Kenapa Landing Page Tak Berjaya Close Sale
Published:
Updated:
Saya pernah nampak satu pattern yang agak biasa bila owner bisnes nak buat landing page.
Bila saya tanya apa yang mereka nak letak dalam page, jawapan yang saya selalu boleh jangka lebih kurang macam ni.
“Masukkan semua servis kita. Letak sekali promo yang tengah berjalan. Cerita sikit pasal company. Nanti customer boleh pilih sendiri.”
Dari sudut owner, memang masuk akal.
Dah bayar untuk buat page. Jadi, biarlah semua benda ada dalam satu tempat. Mana tahu customer datang untuk servis A, tapi akhirnya berminat dengan servis B.
Nampak macam tak rugi apa-apa.
Masalahnya, kita sedang melihat page itu dari sudut orang yang menjalankan bisnes. Bukan dari sudut orang yang baru pertama kali melihat iklan kita.
Owner tahu semua servis yang ditawarkan. Owner tahu beza setiap pakej. Owner tahu kenapa syarikat itu bagus.
Pelawat belum tahu semua itu.
Mereka mungkin baru nampak iklan anda beberapa saat tadi.
Kemudian mereka klik.
Dalam masa yang singkat, mereka perlu faham apa yang anda tawarkan, sama ada tawaran itu relevan dengan masalah mereka, dan apa yang perlu dibuat seterusnya.
Kalau page anda cuba menjawab terlalu banyak perkara serentak, pelawat terpaksa buat kerja tambahan untuk faham tawaran anda.
Ada yang akan terus membaca.
Ada yang akan klik sana sini.
Dan ramai juga yang akan keluar tanpa buat apa-apa.
Page itu mungkin nampak lengkap.
Tetapi lengkap tidak semestinya menjual.
Dalam tiga saat pertama, pelawat nampak menu. Bukan keputusan.
Cuba bayangkan kalau anda buat bisnes servis aircond.
Anda buat iklan untuk dapatkan pelanggan yang nak servis aircond rumah.
Bila mereka klik iklan, mereka sampai ke landing page yang mengandungi:
- Servis aircond rumah
- Pemasangan aircond baharu
- Baiki aircond rosak
- Servis aircond pejabat
- Pakej maintenance tahunan
- Profil syarikat dan pengalaman
- Dua promosi berbeza
- Butang WhatsApp di beberapa bahagian dengan mesej yang berlainan
Semua maklumat itu mungkin berguna.
Tetapi apa sebenarnya yang anda mahu visitor buat?
Kalau mereka datang sebab nak servis aircond rumah, kenapa mereka perlu tengok pakej maintenance pejabat?
Kenapa mereka perlu membandingkan servis biasa dengan pemasangan unit baharu?
Dan kenapa mereka perlu memilih antara beberapa tawaran sebelum mereka pun faham tawaran yang asal?
Anda mungkin fikir page itu memberikan pilihan.
Dari sudut pelawat, page itu memberikan lebih banyak keputusan untuk dibuat.
Perbezaan ini penting.
Landing page bukan sekadar tempat untuk meletakkan maklumat bisnes. Ia perlu membantu pelawat bergerak daripada satu masalah kepada satu tindakan yang munasabah.
Bukan bermaksud semua page mesti pendek atau semua pilihan perlu dibuang.
Maksudnya, setiap elemen yang kita letakkan perlu menyokong keputusan yang sedang kita minta daripada pelawat.
Kalau iklan menjual servis aircond rumah, page itu sepatutnya meneruskan perbualan yang sama.
Pelawat klik iklan kerana satu sebab.
Jangan buat mereka meneka semula sebab mereka berada di situ.
Tiga kos tersembunyi apabila satu page cuba menjual semuanya
Masalah page yang terlalu banyak tawaran bukan sekadar isu design.
Ada kos lain yang lebih susah nampak, terutamanya apabila anda sedang membayar untuk mendapatkan trafik melalui iklan.
1. Mesej jadi kabur
Setiap servis biasanya menyelesaikan masalah yang berbeza.
Orang yang nak baiki aircond rosak tidak semestinya mencari pakej maintenance. Orang yang nak pasang aircond baru pula mungkin tengah bandingkan harga unit dan kos pemasangan.
Kalau semua servis itu diletakkan dalam satu page, anda perlu mencari cara untuk bercakap kepada semua jenis pelanggan sekali gus.
Akhirnya, ayat yang digunakan cenderung menjadi terlalu umum.
“Penyelesaian aircond untuk rumah dan pejabat.”
“Servis berkualiti dengan harga berpatutan.”
“Hubungi kami untuk maklumat lanjut.”
Ayat seperti ini tidak semestinya salah. Tetapi dia tidak banyak membantu pelawat mengenal pasti sama ada tawaran anda sesuai dengan keperluan mereka.
Bandingkan dengan mesej yang lebih spesifik:
Aircond rumah tak sejuk? Tempah servis dan semak slot yang tersedia melalui WhatsApp.
Sekarang, pelawat yang mempunyai masalah itu boleh mengenal pasti kaitan antara masalah mereka dengan tawaran anda.
Itulah fungsi mesej yang fokus.
Bukan sekadar membuat copywriting nampak menarik. Kita mahu orang yang tepat cepat faham bahawa page itu memang untuk mereka.
2. CTA mula bersaing sesama sendiri
CTA ialah call to action, iaitu tindakan yang kita mahu pelawat buat.
Dalam kebanyakan landing page, tindakan ini mungkin berupa butang WhatsApp, borang enquiry atau pembayaran.
Sekarang bayangkan satu page mempunyai empat butang utama:
“Lihat semua servis.”
“Dapatkan quotation.”
“Semak promosi.”
“Hubungi kami.”
Semua butang itu nampak munasabah jika dilihat secara berasingan.
Tetapi apabila semuanya bersaing untuk mendapatkan perhatian, page itu tidak lagi memberikan satu arah yang jelas.
Pelawat boleh membaca tentang servis, kemudian pergi melihat promosi, kemudian kembali ke bahagian harga, sebelum akhirnya meninggalkan page tanpa mengambil sebarang tindakan.
Bukan semua pilihan akan menyebabkan conversion jatuh. Ada situasi yang memang memerlukan beberapa tindakan berbeza.
Namun, jika objektif iklan anda ialah mendapatkan enquiry untuk satu servis tertentu, terlalu banyak CTA boleh mengalih perhatian daripada objektif tersebut.
Saya lebih suka bermula dengan satu soalan:
Apakah satu tindakan yang paling bernilai untuk pelawat ini buat sekarang?
Kalau jawapannya ialah memulakan perbualan WhatsApp untuk mendapatkan quotation, jadikan tindakan itu sebagai fokus utama page.
Elemen lain boleh membantu pelawat membuat keputusan.
Tetapi jangan biarkan semuanya berebut menjadi keputusan utama.
3. Data iklan jadi kurang berguna
Ini bahagian yang ramai owner mungkin tidak nampak pada awalnya.
Katakan anda menjalankan Facebook Ads untuk mendapatkan pelanggan bagi servis aircond rumah.
Iklan membawa trafik ke satu landing page yang turut menawarkan pemasangan, repair, maintenance pejabat dan beberapa pakej lain.
Anda memasang Meta Pixel untuk mengukur aktiviti pelawat.
Kemudian anda melihat ada banyak klik pada page. Ada juga orang yang menekan butang tertentu, membuka bahagian promosi atau bergerak ke halaman lain.
Nampak macam ada engagement.
Tetapi berapa ramai yang benar-benar berminat dengan servis aircond rumah?
Itu soalan yang lebih penting.
Jika anda hanya melihat jumlah page views atau klik pada butang, anda mungkin menganggap trafik tersebut berkualiti sedangkan sebahagiannya datang daripada orang yang mencari servis lain.
Lebih penting lagi, jika event yang digunakan untuk optimisation mewakili tindakan yang terlalu umum, sistem iklan anda mungkin mengoptimumkan kempen berdasarkan tindakan itu, bukannya lead yang benar-benar berkualiti.
Di sini saya nak jelaskan satu perkara.
Page yang mempunyai banyak servis tidak secara automatik merosakkan data Pixel.
Pixel merekodkan event yang kita configure. Algoritma pula menggunakan signal yang tersedia untuk mengoptimumkan kempen.
Masalah timbul apabila signal yang kita berikan tidak cukup rapat dengan hasil bisnes yang kita mahukan.
Contohnya, kita menganggap semua klik WhatsApp sebagai lead berkualiti, sedangkan ada yang bertanya tentang servis yang salah atau sekadar mahu melihat harga, data itu tidak menggambarkan kualiti lead sebenar.
Bila semuanya bercampur, kita lebih susah nak menjawab soalan seperti:
Adakah iklan ini membawa pelanggan yang betul?
Adakah tawaran ini menarik minat orang yang mempunyai masalah tersebut?
Adakah page berjaya menukarkan minat kepada enquiry yang berkualiti?
Jadi, isu sebenarnya bukan sekadar pixel.
Isunya ialah hubungan antara iklan, tawaran, tindakan pelawat dan hasil yang kita ukur.
Kalau kita tidak jelas tentang siapa yang kita mahu tarik, data yang dikumpulkan juga lebih sukar untuk digunakan bagi membuat keputusan yang tepat.
Adakah satu landing page hanya boleh menjual satu servis?
Tidak semestinya.
Saya tak mahu jadikan prinsip satu offer, satu page sebagai peraturan yang terlalu rigid sampai kita mengabaikan keperluan sebenar bisnes.
Ada keadaan di mana satu page boleh memuatkan beberapa servis.
Contohnya, anda menawarkan tiga pakej servis aircond rumah:
- Servis asas
- Servis chemical cleaning
- Pakej servis untuk beberapa unit aircond
Ketiga-tiganya masih berkaitan dengan pelanggan yang hampir sama.
Pelawat datang dengan masalah yang sama, iaitu mahu memastikan aircond berfungsi dengan baik. Mereka mungkin memerlukan maklumat tentang perbezaan pakej sebelum memilih.
Dalam situasi ini, memaparkan beberapa pakej pada satu page boleh membantu mereka membuat keputusan.
Tetapi cuba bandingkan dengan page yang menjual servis aircond rumah, pemasangan aircond pejabat, penyelenggaraan bangunan komersial dan jualan unit aircond baharu.
Walaupun semuanya berada di bawah kategori bisnes aircond, pelanggan, masalah, cara membeli dan maklumat yang diperlukan mungkin berbeza.
Persoalannya bukan berapa banyak servis yang anda ada.
Persoalannya ialah sama ada semua servis itu menyokong satu keputusan pembelian yang sama.
Kalau ya, satu page mungkin mencukupi.
Kalau tidak, lebih baik asingkan.
Prinsip yang saya gunakan ialah:
Satu page, satu offer, satu CTA.
Satu offer tidak semestinya satu SKU atau satu pakej sahaja. Ia boleh merangkumi beberapa pilihan yang membantu pelanggan membuat keputusan pembelian yang sama.
Yang penting, pelawat tidak perlu meneka apa sebenarnya yang sedang dijual.
Bagaimana nak pilih offer pertama untuk landing page?
Katakan anda mempunyai lima servis dan bajet untuk membina satu landing page dahulu.
Jangan terus masukkan kelima-limanya kerana mahu menjimatkan kos.
Pilih satu offer yang paling sesuai untuk diuji terlebih dahulu.
Saya akan menilai tiga perkara.
1. Offer yang mempunyai nilai paling tinggi
Lihat servis yang memberikan nilai perniagaan yang baik.
Ini bukan semestinya servis dengan harga paling mahal. Anda perlu mengambil kira margin, kos untuk melaksanakan kerja dan potensi pelanggan tersebut untuk membeli lagi pada masa hadapan.
Contohnya, servis bernilai RM1,500 mungkin lebih menarik daripada servis RM300 jika margin dan kos operasinya lebih baik.
Tetapi jangan pilih offer bernilai tinggi jika pelanggan sukar nak faham manfaat dia atau proses pembeliannya terlalu kompleks untuk trafik yang anda bawa.
Nilai kepada bisnes penting.
Keupayaan untuk menjualnya juga penting.
2. Offer yang paling mudah difahami
Cuba terangkan tawaran anda dalam satu ayat.
Siapa yang memerlukannya, masalah apa yang diselesaikan dan apa yang pelanggan akan dapat?
Jika anda memerlukan lima perenggan untuk menjelaskan apa yang dijual, mungkin offer itu belum cukup jelas untuk dijadikan fokus kempen pertama.
Ini tidak bermaksud servis yang kompleks tidak boleh dijual melalui landing page.
Cuma, kita perlu tahu bahagian mana yang perlu dijelaskan terlebih dahulu supaya pelawat boleh memahami nilai tawaran tersebut tanpa perlu membaca keseluruhan sejarah syarikat.
3. Offer yang paling kerap diminta
Perhatikan soalan yang berulang dalam WhatsApp, panggilan dan enquiry pelanggan.
Servis apa yang paling kerap ditanya?
Masalah apa yang paling kerap mereka ceritakan?
Apakah perkara yang selalu mereka mahu tahu sebelum setuju untuk membeli?
Soalan berulang boleh menjadi petunjuk bahawa pasaran sudah memahami masalah tersebut dan sedang mencari penyelesaian.
Ia bukan bukti automatik bahawa offer itu akan mempunyai conversion rate yang tinggi. Anda masih perlu menguji harga, mesej, trafik dan tawaran sebenar.
Tetapi sekurang-kurangnya, anda bermula dengan masalah yang sudah mempunyai permintaan, bukannya mereka-reka mesej berdasarkan andaian sendiri.
Selepas memilih offer, barulah kita susun page untuk menyokongnya.
Struktur lima bahagian untuk landing page yang fokus
Untuk permulaan, saya akan susun landing page kepada lima bahagian utama.
Bukan kerana semua landing page mesti mengikut template yang sama. Tetapi struktur ini membantu memastikan setiap bahagian mempunyai fungsi yang jelas.
1. Hero: Terangkan tawaran dengan cepat
Bahagian pertama perlu menjawab tiga perkara:
- Apa yang anda tawarkan?
- Siapa yang sesuai menggunakannya?
- Apa tindakan seterusnya?
Contohnya, untuk servis aircond rumah:
“Servis Aircond Rumah Tanpa Perlu Tunggu Sampai Rosak.”
Kemudian terangkan skop servis secara ringkas dan berikan CTA untuk menyemak slot atau memulakan enquiry.
Jangan gunakan ruang paling berharga ini untuk slogan umum seperti “Kami komited memberikan servis terbaik kepada pelanggan.”
Ayat itu boleh digunakan oleh hampir semua syarikat.
Pelawat perlukan sebab yang lebih spesifik untuk terus membaca.
2. Bukti: Tunjukkan kenapa mereka patut percaya
Selepas memahami tawaran, pelawat perlu menilai sama ada mereka boleh mempercayai anda.
Gunakan bukti yang relevan dengan servis tersebut.
Contohnya, gambar kerja sebenar, testimoni pelanggan yang tulen, pengalaman yang berkaitan atau penerangan tentang cara kerja anda.
Jangan masukkan semua logo, sijil dan pencapaian syarikat semata-mata kerana ruang itu tersedia.
Pilih bukti yang membantu mengurangkan keraguan pelanggan terhadap offer yang sedang dijual.
Jika anda menjual servis aircond rumah, gambar kerja pemasangan server syarikat mungkin tidak banyak membantu keputusan pelanggan tersebut.
Bukti yang tepat lebih berguna daripada bukti yang banyak.
3. Masalah: Bantu pelawat kenal pasti situasi mereka
Bahagian ini menerangkan masalah yang menyebabkan pelanggan mencari servis anda.
Contohnya, aircond kurang sejuk, bil elektrik meningkat atau unit mengeluarkan bau yang tidak menyenangkan.
Tetapi jangan sekadar menyenaraikan masalah untuk menakutkan pelanggan.
Terangkan juga bagaimana servis anda berkaitan dengan masalah tersebut dan bila pelanggan mungkin memerlukannya.
Tujuannya ialah membantu pelawat menilai kesesuaian tawaran, bukan membuat mereka rasa perlu membeli sesuatu yang belum tentu diperlukan.
4. Tawaran: Jelaskan apa yang mereka akan dapat
Sekarang barulah terangkan skop kerja, harga jika sesuai, pilihan pakej, apa yang termasuk dan apa yang tidak termasuk.
Jika terdapat beberapa pakej, susun supaya perbezaannya mudah dibandingkan.
Contohnya, pelawat boleh melihat beza antara servis asas dengan chemical cleaning tanpa perlu membuka page lain untuk memahami setiap pilihan.
Jika harga bergantung pada keadaan unit atau lokasi, jelaskan faktor tersebut dan bagaimana pelanggan boleh mendapatkan quotation.
Jangan sengaja menyembunyikan maklumat penting hanya untuk memaksa orang menekan butang WhatsApp.
Page yang baik membantu pelanggan membuat keputusan dengan maklumat yang mencukupi.
5. CTA: Berikan satu langkah seterusnya
Akhir sekali, nyatakan tindakan yang anda mahu pelawat buat.
Jika objektifnya ialah mendapatkan enquiry, gunakan CTA yang jelas seperti:
“Semak Slot Servis Melalui WhatsApp.”
Jika objektifnya ialah jualan terus, CTA itu mungkin membawa pelanggan ke checkout.
Tidak semua bisnes memerlukan tindakan yang sama. Pilih berdasarkan proses pembelian sebenar.
Anda masih boleh meletakkan CTA di beberapa bahagian page untuk memudahkan pelawat bertindak selepas mereka mendapat maklumat yang diperlukan.
Yang penting, CTA utama itu konsisten.
Kita mahu pelawat bergerak ke arah keputusan yang sama, bukan diberikan beberapa laluan yang tidak berkaitan.
Kalau semua servis memang perlu display, bagaimana?
Ada owner yang memang memerlukan satu tempat untuk memperkenalkan keseluruhan bisnes.
Itu bukan masalah.
Cuma, mungkin anda sebenarnya memerlukan dua jenis page yang mempunyai fungsi berbeza.
Pertama, hub page.
Page ini memperkenalkan syarikat dan membantu pelawat mencari servis yang sesuai. Ia boleh menyenaraikan beberapa kategori servis, memberikan gambaran keseluruhan bisnes dan mengarahkan pelawat ke halaman yang berkaitan.
Kedua, landing page khusus untuk setiap servis.
Setiap page menerangkan satu offer dengan lebih mendalam, menggunakan mesej yang relevan dan menyediakan CTA yang sepadan dengan objektifnya.
Sebagai contoh:
- Hub page: semua servis syarikat aircond
- Landing page A: servis aircond rumah
- Landing page B: pemasangan aircond baharu
- Landing page C: maintenance aircond pejabat
Jika anda menjalankan iklan untuk servis aircond rumah, hantarkan trafik terus ke landing page A.
Jangan hantar semua trafik ke hub page dan berharap pelawat akan mencari servis yang mereka perlukan sendiri.
Hub page berfungsi untuk navigasi dan penerokaan.
Landing page khusus berfungsi untuk membantu menjual offer yang dipromosikan.
Kedua-duanya ada kegunaan tersendiri.
Anda tidak perlu membuang maklumat tentang bisnes. Anda cuma perlu meletakkan maklumat itu di tempat yang sesuai.
Ini contoh konsep Hub page dan page khusus:
Jangan suruh pelanggan memilih sebelum anda menjelaskan apa yang dijual
Bila owner meminta semua servis dimasukkan ke dalam satu landing page, biasanya niatnya baik.
Mereka mahu pelanggan tahu apa yang syarikat boleh buat.
Mereka juga tidak mahu terlepas peluang mendapatkan pelanggan untuk servis lain.
Saya faham logik itu.
Tetapi kita perlu bezakan antara memberi pelanggan pilihan dengan menyerahkan kerja memahami tawaran kepada pelanggan.
Landing page yang fokus bukan bermaksud kita mengehadkan kemampuan bisnes.
Ia bermaksud kita memilih satu offer untuk dipersembahkan dengan jelas kepada satu kumpulan pelanggan pada satu masa.
Selepas kita tahu offer itu mendapat respons yang baik, kita boleh mengembangkan kempen kepada servis lain dengan page dan mesej yang lebih sesuai.
Dengan cara ini, kita bukan sekadar mengumpulkan klik.
Kita sedang menguji hubungan antara masalah pelanggan, tawaran yang diberikan dan tindakan yang mereka ambil.
Itulah maklumat yang lebih berguna untuk keputusan bisnes seterusnya.
Satu page, satu offer, satu CTA.
Kalau ada lima servis, itu lima page yang berbeza, atau satu page yang sengaja memilih satu servis untuk dijual.
Jangan bina satu page yang cuba menjual semuanya, kemudian tertanya-tanya kenapa tiada satu pun yang betul-betul menjadi fokus.
Nak page yang fokus satu offer?
WhatsApp saya untuk bincang landing page yang sesuai dengan tawaran dan objektif bisnes anda.
